アンケートの実施

プロダクトアウトやマーケットインという言葉を聞いたことがある読者の方も多いと思いますが今回のテーマであるアンケートの実施に関係がありますので、少し説明したいと思います。
説明するまでもないかもしれませんが、プロダクトアウトは、「企業側が作れるものを作って販売する」発想であり、その立場は企業側です。それに対してマーケットインは、「消費者が必要としている（欲しがっている）ものを販売する」発想のことで消費者側の立場です。そして一般的には、プロダクトアウトではなくマーケットインの発想が非常に重要であるといわれています。
しかし、現在求められているのは、マーケットインではなくマーケットアウトの発想なのです。
インだアウトだとわかりにくいかもしれませんが、マーケットインは消費者が希望するものを企業が製品化して販売することであり、マーケットアウトは、消費者の立場で企業が考え消費者が想像していなかった製品や技術でその希望をかなえる発想なのです。

つまり、少し乱暴かもしれませんが「消費者に何が必要ですか？」という質問をして、こういうものが欲しいという意見を聞いてそれを作るのがマーケットインで、「日常で何か不便なことはありませんか？」という質問をして、それを解決できる画期的な製品を製造するのがマーケットアウトなのです。
別の言い方をすれば、製品アイデアを消費者に求めるのがマーケットインで、消費者からはニーズを聞き出し企業がアイデアを絞って製品という形に具体化するのがマーケットアウトといえます。

そして、ラジオしかない時代にテレビを市場に送り出すことはマーケットアウトの発想であり、消費者が求めている潜在的なニーズを企業がアイデアと技術力を結集して製品を作り上げることが必要であり、その為には、消費者のニーズを吸い上げることがまずは第一歩なのです。

■アンケートの目的

アンケート調査実施に先立ち目的を明確にする必要があります。
既存顧客のより詳細な情報を集めるためにアンケートを行うことも重要です。氏名とメールアドレス程度の情報しかない場合に住所や年齢、趣味や家族構成などより多くの情報を収集する場合にアンケートを実施する場合があります。
こうした自社の顧客に対するアンケートは、個人情報の収集のほか商品やサービスに対する意見等を集めるために利用することが出来ます。
新規の顧客を獲得することも大切ですが既存の顧客が何を望んでいるかを調査してそれに応えていくことで離反を防止することも非常に大切なことだからです。

また、自社の顧客ではなく広く一般消費者に向けて潜在的なニーズを求めるために行うアンケートもあります。
この場合は、先に説明したマーケットインの発想で、消費者がどんな商品やサービスを求めているかを調査することが目的ですから、漠然とした質問を並べてもそこから方向性を導き出すことは非常に難しくなりますので、既存の製品やサービスに対する意見や評価などをしてもらい、いくつかの改善点など仮説を立ててそれを立証するための質問項目にするなど工夫が必要です。

もう一つが、マーケットアウトの発想です。
しかし、通常消費者は身の回りに存在する製品やサービスを基準として物事を発想しますので、具体的に画期的な製品やサービスを聞き出そうとしても期待した回答は得られません。そこで、「皆があたりまえに行っていることでもっと楽になる方法があることに気が付いていないこと」を見つけ出すことがこのアンケートのポイントになるのです。
たとえば、洗濯機がない時代に洗濯板で洗濯するのはあたりまえのことで、誰もがつらい作業と感じているにも関わらず洗濯機というものの存在を知らないがゆえに「しょうがない」と思い込んでいたわけです。
つまり、「つらい」けど「しょうがない」ところに改善点があるといっても過言ではないわけで、アンケートの質問項目は、その部分にポイントが置かれなければなりません。

■インターネットによる調査

インターネットによってアンケート実施は、非常に簡単になりました。
少し前までは、インターネットユーザーが男性中心でパソコンオタクが多かったので、偏った意見しか集められないという意見もありましたが、現在は、インターネットが普及しよほど高齢者に対する調査等でない限り、その点を心配する必要はなくなったと考えて良いでしょう。

具体的には、インターネットを利用することにより、従来の調査に比べて次のような点で格段にアンケートを実施しやすくなりました。
1.短期間で調査が終了すること
2.費用が安く済むこと
3.地域に縛られない調査が可能であること
4.分析処理の正確性
以前であれば、2〜3ヶ月はかかる調査でも、インターネットを利用することで1週間もあれば結果を得ることが出来るようになったのですから画期的です。
反面、次のような欠点もあります。
1.重複回答
2.いい加減な回答
3.調査結果の信頼性
ただし、こうした点は、アンケートの処理や質問の内容などを工夫することである程度は回避できますのでそれほど神経質になる必要はないでしょう。

■アンケートの対象

アンケートの対象を誰にするかは非常に重要です。
自社の顧客を対象にするのであれば、顧客データがあるので問題はありませんが、広く消費者の意見を求めるとなるとそう簡単にはいきません。
ホームページにアンケートフォームを用意して誰でも回答できるようにしておく方法もありますが、調査結果の信憑性を考えると対象は何らかの方法で絞り込む必要があるでしょう。
具体的には、対象となる消費者層に対して広くアンケート協力の御願いのメールを流すことが出来れば良いのですが、顧客以外の電子メールアドレスはそう簡単に集まるものでもありませんし、仮に入手できたとしてもメール送信の許可を得ずにメールを流せばSPAMメール扱いされるのが目に見えています。

そこで、オプトインメールなどの手段を利用してメールを送り、自社サイトのアンケートフォームに回答してもらう方法が比較的簡単ではないでしょうか。
オプトインメールは、ある程度対象者を選別できますし、メールの送信許可を得ているわけですからSPAMメールとなる心配もありません。

懸賞企画としてアンケートを実施する方法もありますが、プレゼントが欲しいだけの回答者が増える可能性があり、対象を絞り込むことが出来ないので、使い方を間違えないようにしなければなりません。

■調査方法

アンケートは、電子メールで質問を送る方法とホームページにアンケートフォームを用意する方法がありますが、後者の方法が集計が簡単ですのでお勧めです。
調査は「定量調査」と「定性調査」があり、前者が選択式、後者が意見を入力してもらうなど自由回答の方法です。
定量調査は、回答する方も選ぶだけですから簡単ですし、コンピューターで集計するのも非常に簡単でグラフや表などにしやすい方法です。ただこの方法は、質問した項目に対して回答をしてもらう（選択してもらう）わけですから、質問にない回答を得ることは出来ないという欠点があります。
一方、定性調査は、様々な意見が出てきますので、それをまとめるのは非常に大変ですが、予想もしない回答も得られる可能性があり、ビジネスアイデアの種を見つけ出すにはこの方法が適しています。
また、定性調査は従来グループインタビューなどの形式で行う方法ですが、インターネットを利用することで、回答者を物理的に一箇所に集めなくても実現できることなどのメリットも多く非常に注目されています。

どちらの方法またはミックスした方法でも構いませんが、目的をはっきりすることが調査もポイントで、ある程度知識と経験がないと期待する結果が得られない難しさもあるのです。

■集計と分析

定量調査の場合、たとえば、今読んでいただいている「インターネットマーケティングニュース」に付いてどう思いますかという質問項目があり、次の5つの回答があるとします。
1.非常に参考になる
2.やや参考になる
3.どちらともいえない
4.ほとんど参考にならない
5.全く参考にならない
この場合、1番と2番に回答は一応参考になると思っていただいているということになり、4番と5番の回答者は、参考にならないという意見なのですが、特に注意しなければならないのは、1番と2番の比率なのです。
つまり、1番と2番の回答者の合計が仮に65%だとしても、1番が40%で2番が25%の場合と1番が25%で2番が40%の場合では大きく異なるからです。
つまり、こうした違いをどのように判断するかが非常に重要になってくるわけです。

一方、定性調査の場合は、様々な意見が出てきますので、あまり詳細に分類しているとまとまりがつかなくなってしまいます。
「ポジティブな意見」か「ネガティブな意見」かという大きな分類でも構いませんし、5から多くても10種類ぐらいに意見を分類することが必要になります。
その中で、意見の集中している内容や変わった視点での意見を見逃さずにそこから何を見つけ出すかが重要になってくるのです。

■まとめ

ホームページ内にアンケートフォームを作成することは非常に簡単ですが、意味のない質問ばかりだったり、回答のメールを受信するだけで何も分析していないなど何のために調査を行ったのか疑問に思う場合も多々あります。
アンケートの結果をすばやく集計するためには、表計算ソフトやデータベースソフトなどを利用する必要があり、集計分析の仕組みまでトータルに考えて実施しないと話になりません。
そして、最も肝心なのことは、分析結果をどのように利用するかということであり、分厚いレポートをまとめることが、目的ではないということです。