新聞雑誌に記事を書いてもらう

前回まで説明してきた検索エンジンへの登録、メールマガジンを発行、懸賞企画の実施等はいずれもインターネットの利用者が対象となりますが、新聞や雑誌に記事が掲載されることはインターネットの利用者以外にも広くPRすることができるため欠くことが出来ません。
特に広告ではなく記事として掲載されることは、商品やサービスの信用性を高め営業面でも非常に効果があります。
今回は、お金を払えば掲載することができる広告宣伝ではなく、無料で記事として掲載してもらうための方法を説明します。

■広告と記事

広告は言うまでもなく宣伝であり、一般的には有料で新聞や雑誌の広告エリアに企業側で原稿を作成して掲載するものですが、記事は新聞や雑誌の記者が取材してニュースとして価値のあるものと判断すれば原稿を作成して掲載するものです。
つまり、広告は広告エリアに空きがあればお金を出せば掲載することが出来ますが、記事は、お金を出しても商品やサービスにニュースとしての価値がなければ掲載してもらうことは出来ないのです。
また、広告は、企業側が商品やサービスを売り込むために原稿を作成するわけですから誇大広告にならない範囲でできるだけ良い印象をもってもらえるように作成するのは当然のことで、消費者もその部分は理解しています。
一方、記事は商品を売りたい当事者ではなく、利害関係のない記者の視点で冷静に判断して原稿が作成されますから、消費者にとっても偏りのない情報として理解されます。
その上、新聞等に記事が掲載されることは、中小企業にとっては、消費者に対して信頼性を高めることが出来ますので、広告と記事は同じ紙面に掲載されたとしてもその効果は大きく異なるのです。

■商品やサービスの確認

まず、前提となるのが商品やサービスが新しく社会性があるかということです。
つまり、新聞や雑誌に記事として取り上げてもらうためには、今までにない商品やサービスであったり、従来からあるものの焼き直しでもかなり多くの人に影響するものなどであることが必要です。
つまり、上場企業などがちょっとしたサービスを追加したり変更しただけでも新聞に載るのは、社会的に影響力があるからで、中小企業の場合は、社会的な影響力は一般的に低いので新規性があるかどうかが重要になるのです。

そのため、自社の商品やサービスに新規性があるかどうかを冷静に判断する必要があります。全てが新しくなくても部分的にでも他には無いものがあればそれはニュースになる可能性があるのです。
しかし、当社がコンサルティングしてきた企業の中では、「この程度では新聞に掲載されるような話題性はない」と過小評価していたり、「当社のような小規模の会社の商品が新聞に掲載されるわけがない」と初めから諦めている場合が多いことに驚かされます。
また、もう一工夫すれば面白い企画になるもかかわらずその一工夫が足りない場合も多く見かけます。
新聞や雑誌は、記事に値するかどうかを客観的に評価してくれますから、自社の商品やサービスを冷静に評価して新規性があるかどうかを判断することが大切なのです。

■リリースの作成

新聞社や雑誌社に情報を伝えるためには、リリースを作成しなければなりません。
いきなり編集部に電話をかけて商品説明しても大抵は「まずリリースを送ってください。」と言われるでしょう。
リリースは、特に書式が決まっているわけではありませんが、新聞や雑誌の編集部には毎日相当数のリリースが集まりますので、その中で目にとまることが必要となります。
つまり、できるだけパッと見ただけで何だか分かることが必要で、じっくりと読まないと分からないようなリリースはその時点で失格なのです。
また、商品を一般消費者に売り込むためのチラシではないので、商品やサービスの自慢話的な内容だけでなく客観的に評価するためのデータなどを添付することも大切です。
ただ、リリースだけで全てを説明する（理解してもらう）必要はないので、できるだけ簡潔にまとめることが大切なのです。

リリース作成のポイントは、読んだ記者が「面白そうなネタだ」と判断できる材料を提供することであり、その部分をクリアすれば、リリースを読んだだけでは分からない部分については、追加取材してくれるものです。

■リリースの配布

リリースが準備できたらそれを新聞や雑誌などの編集部に送り届けなければなりません。リリースを編集部に送る方法は、郵送・FAX・E-mail・直接訪問などですが、編集部によって希望する方法が異なりますので、送る前に電話をかけて確認することが必要です。

また、送り先も編集長やリリース担当、担当の記者の場合など様々で事前に確認ができれば、「編集部 御中」で送るよりは遥かに効果的です。

もう一つ肝心なことが、リリースを配布するのは、同じ日にするということです。
リリースには、日付を入れますが、できればその日付のうちに新聞や雑誌の編集部に送付することです。リリース記載の日付から何日も経って届けたのでは、初めから古い情報として扱われてしまい圧倒的に不利になります。
もし、新聞に記事として掲載されるような情報であったとしても、どこかの新聞社が記事として取り扱った情報を、別の新聞社が何日か遅れて同じような記事にすることは期待できないからです。

そして、リリースを配布したままで終わらせるのではなく、翌日には編集部に電話して読んでもらえたかを確認することです。「まだ読んでいない」といわれる場合も多いと思いますが、担当の記者が電話に出てくれてた場合には、簡単に説明するだけでもリリースを読んでもらえる確率は上がるのです。

■専門業者の利用

広報の専門部署がある場合は別として、上記のような作業がとても社内で出来ないという場合は、アウトソーシングするという方法もあります。リリースの作成から配布等をまとめて引き受けてくれますから面倒な作業は必要なくなります。
ただ、新聞や雑誌に記事が出ることを保証してくれるわけではありませんので、利用の仕方を間違えるとお金だけかかって何一つ結果がでないということも十分に考えられます。最近では、インターネットを利用してリリースを記者に一斉配信してくれるようなサービスなど様々なサービスを展開している企業も出てきていますので、サービスの選択の幅は広がっていますが、正直なところ価格もそれほど安くないようなので、目標売上総額から考えて広報にどれだけ予算が取れるかを検討してそれに見合うサービスを利用することが大切です。

ただ、基本は広報活動は「社内で」ということです。
最初は、飛び込みと同じで何の関係もないところから始まるとしても、取材にきてもらったり、リリースを持って訪問するうちに記者とコミュニケーションができるようになります。記者も人間ですから顔見知りの広報担当者からのリリースと全く知らない会社からのリリースでは、当然見方も違って来るからです。
また何より、自社の商品やサービスに対する思い入れはアウトソーシング先の担当者とは比べ物にならないはずで、それだけでも記者に与える印象は大分異なるはずです。

■他の媒体との相乗効果を狙う

ホームページは、その企業の現実の規模や経営状態などは関係なく自由に作成することが出来ますし、極端な例ですがその会社が実在しなくても作ることができるのです。
その意味で消費者がホームページでいい商品やサービスを見つけたとしても、その判断が正しいかどうかは一抹の不安が残ります。
しかし、その会社のその商品等が新聞で記事として掲載されていたらどうでしょう。
会社や商品に対する信頼性は、確実なものとなり不安は一掃されるのです。

その効果は、新聞なら日本経済新聞や朝日新聞などの全国紙が高くなりますし、雑誌の場合は、週刊誌ではなく知名度の高い発行部数の多いビジネス雑誌となります。

例えば、当社では今年の4月「IT Website」というホームページのレンタルサービスを開始しましたが、その記事がサービス開始直後の4月16日に日本経済新聞に掲載されました。その後、中堅・中小ビジネスのIT活用実践誌である日経IT21の8月号で紹介されたことで、お問合せを多数の方からいただきました。
お問合せいただいた方の多くが、新聞を読んで当社のホームページを見てなんとなく気にはなっていたところに、雑誌にも出ていたということでご連絡をいただいたようです。

■まとめ

新聞や雑誌に記事として紹介してもらうための特別なテクニックはありません。
コンサルティングをしていて良く聞くのが、「何でA社は新聞に出るのに当社は出ないのか？」という台詞ですが、違いは情報を発信しているかどうかです。
新聞社や雑誌社には、全国の情報が全て集まってくるのではなく、何らかの形で発信された情報が集まってくるのです。
したがって、どんなに優れた商品やサービスだとしてもリリースも配布せずにいただのでは、その商品やサービスが新聞や雑誌に紹介されるいことはないのです。
リリースを作成して編集部に配布することからすべてが始まるのです。