サイバー広告

1.サイバー広告の種類と特徴

サイバー広告にはいくつかの種類があり、それらを目的によって使い分けることが大切です。サイバー広告の種類としては、バナー広告、オプトインメール、メールニュース広告などが代表的で他にもテキスト広告等いろいろありますが代表的なサイバー広告について簡単に説明しましょう。

■バナー広告

ホームページの中に長方形の看板のような広告を見かけることがあると思いますが、それがバナー広告です。
以前は、「クリック保証型」というバナー広告が主流でしたが、最近では「ページビュー保証」や「成功報酬型」が中心になってきています。
傾向としては、ブランディングを目的とするか、商品等の販売を目的とするかによってどちらの方法を選択するかを決定する必要があります。
ブランドを浸透させることを目的とする場合は「ページビュー保証型」ですし、広告費に対してそれに見合った売上を望むのであれば「成功報酬型」というように使い分けることが大切なのです。
ただ、バナー広告は、クリックしてもらえなくてもバナーを見てもらうことで効果があるとする考え方も有り、企業の考え方により使い分けが必要となります。

■オプトインメール

これはパーミションマーケティングの考え方に基づくもので、事前にEメール受信者を募りEメール配信の許可を得るだけでなく、様々な属性を登録してもらいどのような内容のEメールなら受信するかを把握しているのが特徴です。
そのため、他のサイバー広告では難しい送信対象を細かく選定することが可能で、たとえば、「東京に住まいがあり、会社の役員で、年収が・・・・」といった絞込みが可能です。Eメールの形式もテキスト形式とHTML形式が利用できEメールの開封率も80%を超える場合もあるようです。
オプトインメールを利用する場合のポイントは、「どの媒体を選ぶか」、「メール送信の形式をどうするか」という点です。
どの媒体を選ぶかは広告効果に大きく影響しますので、慎重に決定する必要があります。媒体各社は、媒体としての価値を高めるためにより多くのメール受信者を集めることが必要なので、高額なプレゼントを用意したりして会員を集めています。
その為、そのプレゼント欲しさに登録する会員も多く、本当に情報を求めている会員だけにすることは非常に難しい状況です。
次に「テキスト形式」と「HTML形式」のどちらを選択するかです。効果としては「HTML形式」が高いことは確かで、イメージが重要な場合は画像を扱える「HTML形式」が圧倒的に有利です。ただ、一般的に「テキスト形式」が10円/通程度なのに対して、「HTML形式」は20〜30円/通なので、同じ広告費でどちらが効果が高いかの判断は非常に難しいといえます。
つまり、効果の高い「HTML形式」でも「テキスト形式」の2〜3倍の効果をあげることは難しいということだということになります。

■メールニュース広告メールマガジンとして読者に送信されるEメールに文字広告を掲載するもので、内容、読者層、発行部数などで条件に合うメールマガジンがあれば的確にメッセージを伝えることができます。ただ、同じメールマガジンでも本文のどの部分に広告が掲載されるのかによって効果が異なりますので予算とあわせて検討が必要です。

また、少し前までは、「5行広告」という本文5行の中に広告を収めるパターンが主流だったのですが、最近ではクリック率の低下などもあり、若干廃れ気味のようです。
代わって出来てきたのが、「10行広告」とか「記事広告」とか言われるもので、広告の行数を5行から10行や15行に増やしたものです。
5行だといかにも広告という感じだったものが、行数を増やすことで「記事」のような表現に出来ることから効果が高いといわれています。
また、最近では、メールの件名に広告を入れるものとセットにした「記事広告」も注目を集めているということです。一般的なメールマガジンの件名は、毎回同じで、それほど興味を引くものではないので、受信しても本文を読まずに削除されることも多く、本文に広告を出してもメールを開封してもらえなければ何の効果も期待できませんでした。
その点、件名に本文の「記事広告」とセットになっている興味を引く文字を入れることで、読者の興味を引いてメールの開封率をあげて広告効果を高めることができるというのです。

2.サイバー広告を利用するために

■ブロードバンド時代の広告

ADSLが普及し大容量のデータも比較的ストレスを感じることなくやり取りできるようになりました。
そうした環境の中でサイバー広告は、従来の紙芝居的な静止画中心のものから動画の時代に突入すると考えられています。動画の広告は静止画のものより広告効果が高いことは明らかで、動画広告が増えていくことは間違いないと思いますが、現実問題としては媒体が育っていないこともありまだこれからという感じです。
近い将来、テレビのコマーシャルのような動画の広告がWEBに氾濫するかどうかは、動画の広告を制作するコストやインターネットの通信環境なども考えるとそれに見合った充分な広告効果が期待できるかどうかが重要になってくるでしょう。

■サイバー広告利用の心得

サーバー広告は、いろいろな種類があるようですが、大きく分類すると「WEB広告」と「メール広告」です。
マスメディアよりコストも安く済みますが、安くても効果が期待できないのでならば何の意味もありません。
そこで、サーバー広告をどのように利用するべきなのかを考えてみます。

テレビのCMは、メジャーなチャンネルが少ないこともあり、広告費は非常に高価ですが見ている人の数も多く非常に大きな影響力と効果を期待できます。
しかし、誰でも簡単にWEBを公開できるインターネットの場合は、テレビで考えるとチャンネルが無数にあるようなものなので、一つ一つのチャンネルの広告価値はテレビなどに比べると非常に低くなってきます。
つまり、媒体としての価値が基本的に違うのであり、テレビ等のマスメディアと同様の効果を期待するというのは無理があるということです。
特に人気のWEBサイトに広告を出す場合は、サイバー広告とはいえ非常に高額になります。たとえば、Yahoo! Japanのラン・オブ・ネットワークという広告商品は、2002年2月の料金ですが、1,000,000PV（5日〜1ヶ月）で175万円〜、100,000,000PV（2週間〜一ヶ月）だと3750万円〜となっています。安いか高いかの判断は別として月間50億ページビューという超人気サイトだからこそ出来る広告商品といえるでしょう。

いきなり商品を販売するのは無理があるということもポイントです。
サイバー広告の使い方として、商品をいきなり注文させることを目的とする場合は、よほど商品が魅力的である必要があります。
それ以外の場合は、直接商品を販売しようとするのではなく、プレゼントなどを用意して広告を見た人のメールアドレス等を集めることが第一目標となります。
最低でもメールアドレスが集まれば、情報発信が可能となりますので、実際の販促活動はそれから行うという二段構えの戦略が必要になります。

知名度の低い企業がサイバー広告を活用する場合は、オプトインメールがお勧めです。
バナー広告は最近オールドエコノミーに属する大手企業も利用しているので、どうしても見劣りしてしまいますし、結果として広告効果も低くなりがちです。
その点、オプトインメールは他社（大手）の影響を受けにくく、配信先の選択も可能で何より低予算でも出来るという手軽さがあります。
ただ、最低の予算で実施しても効果が出るかは何とも難しいところです。
テキスト形式の場合で、仮に10万円でオプトインメールを行う場合、1通10円とすると10000通メールが配信されることになりますが、1％のレスポンスだとして100件にしかなりません。
何%の反応があるかは、やり方によってかなり開きがあるようですが、100件しかメールアドレスしか集まらないのであれば、抽選で100名様に1000円の図書券プレゼントなどとして、プレゼントサイトに無料で登録したほうが、メールアドレスは多く集まるでしょう。肝心なのは、単なるプレゼント欲しさのマニアのメールアドレスを除いた実質的に顧客となりうる人のメールアドレスが何件集まるかですが、最低でも50万円以上をつぎ込まないとオプトインメールの効果は期待しにくいと考えたほうがよさそうです。

オプトインメールを利用する際に、もうひとつ悩むのが、50万円の予算で1回で大量に流すか、何回かに分けて他の媒体を利用するかということです。
オプトインメールの場合、単なるプレゼント目的で複数の媒体に登録している方も多数いると考えられますので、媒体を分けても結果として同じ人に何回もメールを送ることになる可能性があります。何回も同じ人に同じ内容のメールを送っても効果はそれほど期待できないと考えられますので、50万円を1回で使ってしまうほうが高い効果を期待できると考えられるのです。

■まとめ限られた広告予算の中でどのような広告を行うのが最も効果的なのかは、様々な条件によって異なってきます。

大切なことは、サイバー広告だけを利用しようとするのではなく、その他の広告手法を組み合わせて利用することなのです。
また、今回は説明しませんでしたが、モバイル広告も検討する必要があります。
ただ、広告には戦略が必要で戦略のない広告はお金をドブに捨てるようなものです。
きちんとした戦略を立てることが広告で高い効果をあげるためのコツなのです。