価格設定

商品やサービスの売れ行きを左右する重要な要素が価格であることは説明するまでもありません。
最近はオープンプライスが増えてきて安いのか高いのか分からない場合もありますが、商品やサービスの価格は、消費者とメーカーのバランスと競合他社の価格等が影響してきます。
消費者が「この金額なら買っても良い」という価格で、メーカーも原価と利益が出るのであればその価格がバランスの取れた状態です。
ただ、メーカー側の原価と利益は計算で出すことが出来ますが、消費者が「この金額なら買っても良い」と判断するためには、その商品やサービスの価値を把握できなければなりません。
たとえば、スーパーで売っている肉や野菜はオープンプライスですが消費者はこれは安いとか高いとかという判断をします。過去の経験や競合店の価格などの情報を持っていることで判断できるのです。
しかし、同一条件で比較するものがない場合や、過去に買った経験がないものなどの場合は、オープンプライスにしてしまうと「この金額なら買っても良い」という判断が出来なくなってしまうのです。そのため、消費者が安いのか高いのかを判断しにくいものは判断基準となる定価や割引率を表示することが必要になるのです。
また、最近ではインターネットの価格比較サイトのおかげで、欲しい商品が最も安いのはどの店で、いくらで販売しているのかが簡単に分かるようになりました。
ただ、消費者にとっては、都合がいいこのシステムもメーカーや小売店にとっては価格競争をあおる可能性もあり商品やサービスが他社と差別化できない場合は価格競争に打ち勝つしかなくなるので非常に厄介なものなのです。
つまり、メーカーや小売店にとってインターネットの普及は、真の価値観を問われるものであり、シビアな価格設定が要求されるのです。

■価格をどのように決めるか

価格は、製造原価を計算してその金額に利益を上乗せして決める方法や、競合他社の価格を参考にして決める方法、消費者が購入すると思われる価格から逆算する方法など様々な方法で決定されます。
特に大切なのは、消費者が「この金額なら買っても良い」という価格であり、どのような価格決定プロセスを経たとしてもその価格を超えると販売が難しくなります。
そして、この価格は消費者が商品をどの程度理解しているかや商品を販売している状況などで変化するため価格の定め方によって、販売に影響が出てきます。利益率を低くして価格を抑え大量に販売する方が良いのか、利益率を高くして少数販売とするかによって設定する価格が変わってくるのです。

また、競合商品の価格も意識しなければなりません。
競合商品と商品の性能や品質の明確な差別化が出来ない場合は、価格が高いことは大きなハンディになるからです。
消費者は、基本的には「安くて良いもの」を購入しようとするので、商品が差別化できない場合は価格が商品選択の判断材料として重要な基準になるのです。ここでいう「差別化」は、正確には違いを消費者が理解できるかどうかということであり、消費者が違いを認識できなければ差別化されているとはいえないのです。

また、ブランドも判断に大きく影響してきます。多くの場合、機能がほぼ同じなら、多少高くても一流ブランドの製品を購入するでしょう。
ただし、ブランドのマークが入っているなど、ブランドが客観的に分かる物が無い場合は、品質が同じなら価格の安いものが選択される可能性が高くなります。

また、「安い」というのも、その製品の価値に対してのものであり、1000円で高い商品もあれば、10万円で安い商品もあるのです。
一流ブランドのバックなどは、後者であり、安すぎるとかえって売れなくなったりするのです。つまり、高価な商品を購入し所有する満足感を大切にすることも必要になるわけであり、価格は安ければ良いというものでもないのです。

■目標による価格設定の違い

企業が価格を決定する際に決めておかなければならないことが目標です。
売上が最も多くなることを目標とするのか、利益確保を目標とするのか、マーケットのシェアを目標とするのかによって決定される価格はおのずと異なってきます。
売上高を目標とする場合は、原価に乗せる利益の幅を低くして設定する必要がありますし、利益確保を目標にするのであれば、利益の幅を売れる範囲で高くした価格を設定する必要があります。シェアを目標とするならば売上確保の場合よりさらに価格を低くし競合他社に負けない安い価格設定にする必要があります。
目標にはそれ以外にも、販売数量を最大の目標とする場合や、設備や従業員雇用を維持することを目的とする場合、製品の品質を高くすることを目標とする場合などがあり、それぞれ価格の設定が異なります。

■値上げの効果

販売している商品を値上げすることができれば利益を増加することが出来ます。
例えば、売上の5%の利益がでる商品を販売している会社で、価格を1%あげることが出来て販売数が減少しないとするならば、利益は20%増加します。
売上の3%が利益だとした場合はさらに1%の効果が大きく33%も利益が増えるのです。

売値1,000円で利益が50円とします。
1%の値上げですから、価格は1,010円になります。
原価は、値上げに連動しませんから、単純に利益は60円になり、20%の利益向上になるのです。

■値下げについて

値下げは戦略的に行う場合とやむを得ず行う場合があります。
戦略的に行う場合は、マーケットのシェアを確保し市場を支配しようとする場合です。
反対にやむを得ず値下げしなければならない場合は、景気が低迷し販売が落ち込んでいるときや工場設備の生産能力に余剰が生じているときなどです。
ただし、値下げの下限は原価であり、それ以下にすることは利益が確保できなくなるのですから、値上げの時と同じ方法で利益の変化を見てみると次のようになります。

売値1,000円で利益が50円とします。
1%の値下げですから、価格は990円になります。
原価は変わらないのですから、利益が40円になり20%も減少してしまうのです。

■1,000円と980円の利益の差

端数価格と呼ばれる切りの良い1,000円ではなく980円という値段をつけることで安く感じさせる手法はよく見られます。
しかし、先に説明した値上げや値下げの例で考えると、1,000円と980円では20円の価格差があり、仮に980円で販売して利益率が5%と仮定して見ると以外に大きな利益の差が生まれます。

980円の5%の利益ということは、49円の利益です。
これを仮に1000円で販売したとすると、差額の20円は利益ですから、49円とあわせて69円の利益が確保できることになります。
つまり、49円の利益が69円になるので、なんと41.6%も利益が増えることになるのです。
売上で見ればたった2%の差しか無いのですが、利益が41.6%も違うのですから、端数価格を採用するには、それに見合った売上増加がなければならないのです。

仮に同じ利益を確保しようとした場合は、次の計算のように1.41倍の数が売れなければならないことになります。

69円×100個＝6900円
49円×141個＝6909円

したがって、これだけの販売数量の差が生まれないならば、端数価格を採用する必要はないということになるのです。

■対費用効果

商品の価格を消費者に納得してもらえるかも非常に重要です。
例えば、当社がこの4月10日からサービスを開始した「IT Website」は、初期費用無料でホームページを開設できるサービスですが、月額は9,000円かかります。
簡単に言ってしまえばホームページのレンタルですが、こうしたシステムが他に無いので9,000円という価格が高いのか安いのか分かりません。
ホームページのアクセス数が、仮に1日あたり平均して30しかないとしても月間では、900となり、単純計算で1アクセスあたりのコストは、10円となります。
もちろん、日に30という数字は、かなり低い数字で100とした場合は、月間3000となり、1アクセスのコストは3円になります。
その上、9,000円という金額は携帯電話の月額料金より安い場合が多く、その金額で月間1000名以上もの消費者に情報を発信できるのですから、携帯電話よりコストパフォーマンスは高いと考えられます。
このように、既存の比較対照となるサービスや製品がない場合でも、消費者が納得できる説明が出来る価格設定にすることが大切名のです。

■まとめ

今回は、価格について簡単に説明しましたが、何気なく10%引きなどと値引きをすることがどれだけ利益を圧迫し、反対にたった1%の値上げが利益確保に多大な影響を与えることをご理解いただけたと思います。
もちろん、価格の設定は、今回説明した以外にも投資効率から逆算する方法等もありますので商品やサービスにどの方法での価格設定が最も適切かは十分に検討して判断する必要があります。
また、売上に対する利益率が大きければ、今回説明した値上げや値引きの影響は少なくなりますので、値上げや値引きによって得られる効果と利益の増加や減少を把握した上で実施することが重要です。