顧客タイプの分類

今回は、昨年「良い顧客を見分ける」というテーマがありましたので、それとは異なる視点で顧客を分類してみたいと思います。
前回は「良い顧客」についてでしたが、今回はその中でさらに分類し、それぞれの顧客にどのようにアプローチすることが望ましいかを判断するための分類について話をしてみたいと思います。

■顧客のタイプ

顧客の分類は、「良い」「悪い」だけではありません。
たとえば、「自分の判断を大切にするタイプ」と「他人任せのタイプ」、「流行の先端を好むタイプ」と「流行を追わないタイプ」、「新しいもの好きの好奇心旺盛なタイプ」と「実績を重んじる慎重なタイプ」、「宣伝に反応しやすいタイプ」と「宣伝に反応しないタイプ」、「機能を優先するタイプ」と「デザインを重視するタイプ」、「比較検討してから購入する慎重なタイプ」と「ほしいと思ったらすぐ購入してしまう衝動買いタイプ」、「価格を重視するタイプ」と「価格はそれほど気にしないタイプ」、「ブランドを重視するタイプ」と「ブランドを重視しないタイプ」、「縁起を担ぐタイプ」と「縁起を担がないタイプ」、「積極的な営業に弱いタイプ」と「積極的な営業は逆効果なタイプ」、「目的の商品しか買わないタイプ」と「あれもこれもついでに買ってしまうタイプ」、「他人の持っているものをほしがるタイプ」と「自分は自分というタイプ」、「自分の周りの人が持っている物を自分も持たないと不安になるタイプ」と「他人は関係ないタイプ」、「論理的なタイプ」と「雰囲気重視タイプ」、「借金をしてでも欲しいものは購入するタイプ」と「欲しいものはお金をためてから購入するタイプ」、「計画的なタイプ」と「無計画なタイプ」など他にも様々なタイプが存在します。
また、「口コミでの影響力のあるタイプ」と「口コミでの影響力に欠けるタイプ」、「説明書を読んで理解しようとするタイプ」と「説明書など読まずに分からないことは何でも聞いてくるタイプ」など製品等を購入した後の反応も異なってきます。
そうした、顧客のタイプを分類することで個々の顧客にどのようにアプローチすべきかを判断し、最適と思われる戦略を立ててアプローチすることが大切で、そのためにも顧客のタイプを分析するために必要な情報を入手することが大切になるのです。

■顧客タイプによる戦略

顧客のタイプによって戦略は異なります。
たとえば、訪問販売で使われる「ご近所の方にもご購入いただきましたが・・・・いかがですか？」という営業トークも、効果のある人と逆効果になってしまう人がいます。「ご近所が購入した」ということで「うちだけ買わないのも・・・」とか「ご近所も購入しているなら安心」といった心理を利用するものですが、「人は人」というタイプや「自分の判断を大切にする」タイプの人には逆効果になる場合があります。「新製品なのでこのあたりでは、まだ誰もご利用いただいておりませんよ」という営業トークのほうが良い結果の場合もあるのです。
また、当社では「Bitシリーズ」というソフトウェアを開発販売しておりますが、そのユーザーの中でも新製品情報やバージョンアップなどのお知らせメールの送信を希望する方と、「必要なときはホームページを見るからメールはいらない」という方がいます。また、ソフトウェアの使い方について、ヘルプファイルを一読してからお問合せいただく方と、ヘルプファイルは読まずにいきなり問合せしてくる方がいます。
このようにお客様のタイプは様々なので、杓子定規な対応ではとても様々なお客様のタイプには対応しきれないのです。
肝心なことは、商品やサービスのターゲットとして予定している層がどのようなタイプかを的確にとらえて、最も効果が高いと予想される方法を選択することです。単純に「25歳～30歳の独身男性で年収が400～500万円で都内在住」というようなターゲットの設定ではタイプは見えてこないのです。
したがって、一般的にマーケティング戦略を立てる場合には、ターゲットの層がどのようなタイプが多いかということを感覚的にとらえて戦略を立てていることになります。もちろん、新規顧客獲得の場合は、その人がどんなタイプかを判断することは出来ませんので仕方がありませんが、既存顧客に対しては、アンケート調査などを通じて情報を収集し、ある程度予測し分析することが可能になりますので、そのタイプにあわせた戦略を構築することも大切になってくるのです。

■流行を意識し好奇心旺盛なタイプ

「流行を意識し好奇心旺盛なタイプ」は非常に大切です。
新しいものに敏感で広告宣伝などにも反応しやすいことから新製品や新サービスはまずこのタイプにどのような形で火付け役になってもらう必要があるのです。
流行に敏感なこのタイプが味方についてくれれば、マスメディアの広報面でも強力なバックアップ材料になります。
ただ、この「流行を意識し好奇心旺盛なタイプ」は、一般的に支出が多く意外と財政的には厳しく手堅いのが特徴で、同じ品物を少しでも安く購入する術を心得ている場合も多いのが特徴です。
したがって、こうしたタイプを会員組織などの形やそこまで硬くしなくてもメールマガジンなどを発行することで囲い込み、「会員だけの耳より情報・・・」のような形で特別扱いすることで、良い結果を得ることが出来る可能性があります。
会員だけに特別価格で提供することも良いですし、価格を安くするということではなく、数量限定の製品を販売するとか、一般販売の製品とは異なり会員専用の仕様にするなどでも十分効果が期待できます。
また、このタイプにアンケートを実施し、意見を聞くことで新製品開発の種になる情報を得ることが出来るかもしれません。
一方、このタイプの対極となる「流行を追わない実績を重んじる慎重なタイプ」は、火付け役にはなリません。このタイプは保守的で現在使っている製品や商品に取りあえず満足している限り、新しい製品や商品に乗り換えることはないと考えられるからです。
ただ、こうした顧客は安定的な顧客として大切にする必要がありますので、彼らが何に満足しているのかをきちんと把握し、その部分をはずさないことが大切なのです。

■口コミ影響力のあるタイプ

既存顧客の中には、マーケティング戦略上非常に強力な味方がいます。
特に、口コミ影響力のあるタイプは見逃してはいけません。簡単に言えば、商品等を購入し「良い」と思ったものを、他人にどんどん話して（紹介して）くれるタイプです。
逆に「良いものは独り占め」というタイプは、マーケティング戦略上はあまり良い顧客ではないのです。
たとえば、新製品のモニターを募集する場合などは、口コミ影響力のあるタイプにモニターになってもらった方が、マーケティング戦略上効果が高いことは説明するまでもありません。
特に消費者向けの商品やサービスの場合は、広告も大切ですが、口コミは非常に重要で、顧客の中で口コミ影響力のある顧客を確保しておくこは肝心なことなのです。
紹介キャンペーンなどを行うにしてもそうした特別な顧客をメインターゲットにして企画実行することで、コストパフォーマンスの高い戦略も可能になります。
ただ、この口コミ影響力については、RFM分析やABC分析といった一般的な分析方法では、見つけ出すことが難しい面もあります。
なぜなら、必ずしも口コミ影響力の強い顧客がそれらの分析結果で上位に存在するとは限らないからです。顧客であることは間違いないにしても、RFM分析で考えた場合、Fのポイントは比較的高いことが予想されますが、RとMが必ずしも上位とは限らないのです。
特に商品の数が多い場合などは、商品ごとにRFM分析をするなどしない限り、上位に来ない可能性があるのです。
したがって、口コミ影響力の強い顧客を見つけるためには、新規購入者にその商品等について何から情報を得たかを聞く必要があり、そこで紹介者として名前が多く上がる顧客は口コミ影響力のある顧客だと判断するなど、独自の情報収集を行う必要があるのです。

■説明書を読まないタイプ

分からないことがあると直ぐに電話で問い合わせしてくるお客様がいますが、こうしたお客様はその窓口の担当者から見ると「手のかかるお客様」ですが、説明書を見ないとどんなところでつまずくのかを教えてくれていると考えることも出来るわけですから、そうしたお客様の問い合わせに真剣に耳を傾けることは非常に重要なことです。
どんな製品でも究極は、取扱い説明書などなくても利用できることができればそのほうが良いわけですから、そうした意見を開発に結びつけることが出来る体制も重要になってきます。
最近では、ほとんどの企業がWEBサイトを公開し、メールで問合せを受け付けるようになっていますが、メールではどうしてもニュアンスが伝わらないことが多く、電話が必要な場合も出てきます。しかし、比較的大企業に多いのですが電話番号がどこにも記載していないというWEBサイトも多くあります。そうした企業姿勢は、お客様からの貴重な意見を聞き逃す事になることを理解しているのか疑問に感じます。
ただ、こうしたお客様の中には、クレイマーとは異なりますが、自分の思い通り（思っていた通り）にならないことが不満で問合せしてくる場合もありますので、対応には注意する必要があります。このようなお客様の場合、話が難しくなる前に基本的な事項を説明してどこまでがサポートできる範囲なのかを明確にしてから話を進める必要があります。
肝心なことは、「説明書を読まないタイプ」が製品開発のヒントを与えてくれる場合があるということです。