データの活用

前回は「データの分析」についてでしたが、今回はデータの活用について考えてみましょう。簡単に言えば、分析結果に基づいて次のアクションにデータをどのように利用するかについてです。
当然、データは、データベース化されていることが前提となります。

■データは誰のものか？

データを活用する場合、データを集めるときにプライバシーポリシーを掲載している場合は、それを必ず守ることが大切です。「集まったデータをどのように使おうと勝手」と考えているならば大きな間違いで、プラバシーポリシーを掲載していない場合でもそれは同じことです。
インターネットユーザーの多くは、クレジットカードの番号や個人の情報をWEBで入力することに抵抗を感じています。企業がきちんとしたルールにしたがって利用しないと、携帯電話へのSPAMメールのように受信者が許可していないとメールを一切送ることが出来ないという結果になってしまいます。
したがって、企業は信頼を裏切らないように個人情報を利用することが大切なのです。
たとえば、自社で集めた個人情報の管理を外部の企業に委託する場合でも、データを集めるときにそのことを確認しておく必要があるのです。
つまり、顧客が企業に対して公開した個人情報は、たとえば商品を購入する為に公開したのであってダイレクトメールを受け取るために公開したのでないことを理解しておかなくてはならないのです。

■過去から未来を予測する

さて、データを分析することによって過去の状況はきちんと把握できたとします。
しかし、データの分析はあくまで結果であり、未来ではないのです。
したがって、分析結果からいかに未来を予測し、営業に結び付けていくかが重要です。
たとえば、前号でご説明した販売分析は記憶にあるでしょうか。
売上目標に届かなかった原因を「値引きによる影響」と「数量減による影響」に分けて分析したわけですが、「数量減」が原因だという結果でした。
問題は、数量を増やすことが売上目標達成に必要なことは分かったのですが、実際何をどうすれば数量を増やすことが出来るかということなのです。
もちろん、分析をより詳細に行って、販売数量が落ちた原因を分析することも必要でしょう。
しかし、販売数量が目標に届かなかったという結果を分析するだけでは、これから何をすべきなのかという部分はなかなか見えてこないのです。
簡単に言えば、今までのやり方では、同じことの繰り返しになることは説明するまでもなく、営業社員の数を増やす、ターゲットを見直す、広告宣伝を強化するなど様々な方法を検討し、最も効果的だと判断された方法を実行するしか方法はないのです。

■データ活用の方法

企業がインターネットを利用する目的は、商品の販売、企業のPR、各種調査など千差万別ですが、ほとんどの場合で共通していえることは、WEBサイトにより多くの人が訪れることを期待していることです。
しかし、多くの人に訪れてもらうことはそれほど簡単なことではなく、最大の悩みでもあるのです。
多くの人をWEBサイトに集客するためには、より多くの人にその存在を知ってもらう必要があり、そのためには何らかの方法でアプローチしなければなりません。アプローチの方法はいろいろがありますが、それぞれ簡単に説明してみましょう。

1.マスメディアを活用する
説明するまでもなくテレビ、ラジオ、新聞、雑誌などを利用して大々的に宣伝する方法で、確かに一時的にはそれなりの効果をあげることは期待できます。しかし、この方法は、宣伝費が莫大にかかるので、どんな場合でも利用できる方法とはいえません。どちらかといえば大企業向きで中小企業向きではないといえます。

2.サイバー広告を利用する
バナー広告、メール広告等のインターネットならではの広告宣伝方法ですが、マスメディアほどではないにしてもある程度の広告宣伝費がかかるので、継続的に展開するためには相当な予算を確保する必要があります。
傾向としては、大企業などの比較的知名度のある企業が利用すると比較的期待値に近い効果があるようですが、中小企業が単発的に展開してもほとんど効果が出ない場合もあることを承知しておく必要があります。

3.広告ではなく記事としてメディアに取り上げてもらう
ニュース性の高い新製品や新サービスなどは積極的に広報活動を行うべきで、新聞や雑誌に記事として掲載されることは、宣伝費がかからないだけでなく効果の面でも違いがあります。したがって、この広報活動は非常に重要であると心得ておく必要があります。

4.メールアドレスを集めてメールを配信する
メールアドレスをどこかから手に入れて、メールを無差別に配信する方法は、スパムメールとしてインターネットの世界ではマナー違反とされています。
しかし、メールを受け取る人からあらかじめ了解を得ている場合は、非常に効果的な宣伝方法になります。
しかし、「どのようにして最初の許可をもらえばいいのか？」という大問題を解決しなければなりません。

5.プレゼント企画を実施する
この方法は、プレゼントが魅力的であればプレゼント企画を紹介している専門のサイトに投稿することで、かなりの数のアクセスと個人情報を集めることが出来ます。
しかし、プレゼントの魅力につられて集まる人が多く、結果としてアクセス数は伸びてもビジネスには結びつかない場合が多いので、実施には周到な計画が必要となります。

6.電話でアプローチする
電話による営業は、あらゆる分野で行われていますので、メールによるスパムメールに近く相手の都合も関係ないと言う意味では、非常に一方的なものです。マイラインの営業などが最近までかなり頻繁にかかってきましたが、企業イメージを低下させることも十分にあるので、注意が必要です。

7.ダイレクトメールを送る
データベースから住所を宛名ラベルに印刷して、封書を送るもので、最もオーソドックスな方法の一つですが、炭素菌の影響もあり開封率はよほど工夫を凝らさない限り低く、手間や郵送コストもかかります。

8.FAXを送る
相手のFAX番号が分かってる必要がありますが、FAXによるセールスも多くの企業が採用しています。

上記以外にも多くの方法がありますが、「データの活用」というテーマなので、広告宣伝等はとりあえず除外して、それ以外で有効な方法を考えてみましょう。

■メール送信先を集める

データを活用する最も単純でコストがかからない方法は、メールを利用することです。しかし、そのためには、スパムメールにならないためにメールを受信してもらえる許可を得る必要がありますので、どのように許可を得るかを考えてみましょう。

1.広報
まず、最初に広報活動を行います。もちろん、記事として掲載してもらえるだけの話題性のある製品や企画が必要となりますが、企画次第では面白い記事になる材料は意外とあるものです。ニュースリリースを用意して各媒体にアプローチします。

2.名刺交換を交換した方へ直接確認
最近では、名刺にメールアドレスが入っている場合がほとんどなので、顧客データベースには、メールアドレスも登録されていると思います。
一度は面識があるわけですが、PRのメールを一方的に送りつけてもいいというわけではありません。そこで、名刺交換から出来るだけ時間が経過しないうちに、PRのメールを送ってもいいかどうかを確認しておく必要があります。
もちろん、名刺交換の時に直接確認しても構いません。

3.既存顧客からの紹介
既にメールの受信を了解していただいているお客様に、何らかのインセンティブを用意して紹介してもらう方法です。
仕組みさえうまく出来れば、メールの口コミのスピードはかなりのものです。

他にも、名刺や封筒、その他の印刷物などにWEBサイトのアドレスを必ず入れたりすることは当然ですし、WEBサイトにアクセスしてもらうための動機となる仕掛けを企画に盛り込むことも必要です。
いづれにしても、広告宣伝に予算をかけない場合は、こうした地道な作業が必要になるのです。

■データを手元に置くこと

オンラインモール等でモール側でデータベースを用意して簡単に顧客管理できるようになっている場合があります。
その場合、データを利用することはできても手元に元データがないので不便なこともあります。たとえば、出店しているモールが複数ある場合など、データが分かれてしまうことになり、顧客の重複等もチェックできないからです。
モールの出店と自社のWEBサイトを併用している場合も同様で、データを一元管理することが重要になってくるのです。
また、最新のデータが手元にあれば、モール等のサービスには無いような分析やその他の利用方法も可能になるのです。

■まとめ

データの活用は、顧客データをいかに利用するかということが中心になりますが、利用するのは営業等に従事している人間であり、その人の判断でデータの価値は大きく変わってくるのです。
また、今回は顧客の獲得の話が中心になってしまいましたが、顧客を選別し場合によっては切り捨てる判断をするためにデータを活用することもあります。
たとえば、飲食店でボトルキープをした場合など、一度しか行った事のない店から何年間もダイレクトメールが送られてくるという経験は、多くの人が持っているでしょう。こうしたことは、メールでコストがほとんどかからないとしても無駄なので、再来店の期待できない客は切り捨てることも大切です。

そして、データの活用で肝心なことは、「アイディア」、「まめであること」、「継続」です。