良い顧客を見分ける （顧客分析）

顧客について述べる前に誰を顧客とするかについて明確にしておく必要があります。たとえば、営業担当者が客先で名刺交換してきただけの人や来店はしたけれど何も商品を購入せずに帰った客をどう扱うかということです。
そこで、取りあえず顧客とは、少なくとも一度は何らかの取引のあった人や企業ということで判断するのはどうでしょう。
つまり、名刺交換しただけの相手や来店しただけの客は、顧客とは考えないのです。
そして、そうした顧客に当てはまらない人は、顧客予備軍として、これから顧客になる可能性が最も高い営業対象と考えればいいのです。
一方、たとえば10年前に何度か取引があった後、最近一度も取引がない顧客は、確かにその当時は顧客ではあったかもしれませんが、現時点では顧客として考えるのは疑問の残るところです。
なぜなら、そうした以前の顧客を顧客と考えて大切にしていても今後のビジネスにとってプラスに働くとは考えられないからです。
そこで、顧客とは、現時点で何らかの取引があり、これからも取引が継続すると考えられる個人や企業と定義してこれからの話を進めてみたいと思います。

■顧客は全て同じではない

では、顧客は全て同じ扱いでいいのでしょうか？
顧客といっても、取引の金額や回数などは様々で全ての顧客を同一に扱うとなると無駄が多くなります。企業が顧客を大切にするのは、その顧客に次の取引の可能性があるからであり、今後二度と取引が見込めないのであれば顧客を大切にする必要などなく、次から次へと新しい客を探してくればいいのです。
もちろん、その顧客との直接的な取引は期待できない場合でもその顧客からの紹介を期待できる場合などは例外となりますが、その場合でも、新規客を開拓するコストより紹介から発生する客のほうが営業面で有利な場合という条件がつくでしょう。
そう考えると顧客の中で将来的に売上に貢献してくれるであろう人や企業を手厚くフォローし、それほど期待出来ない顧客と扱いを変えることも必要になることはご理解いただけると思います。
たとえば、飲食店などで一度ボトルキープをしただけの店から何年経ってもダイレクトメールが届くといった経験は誰にでもあるでしょう。しかし、こちらに行く気がないとすればダイレクトメールはすべて無駄なコストとなってしまうのです。もし、仮にダイレクトメールを受け取っている人のほとんどがそうした客だとすれば、せっかくの利益をどぶに捨てているようなものなのです。
大切なのは、上記の例ではダイレクトメールを出してその結果来店してくれる顧客であり、もし来店してくれる可能性のある顧客だけにダイレクトメールを出すことができれば無駄な経費をなくすことができるのです。もちろん浮いた経費は、来店してくれた顧客にサービスしてもいいですし、新規顧客獲得の営業経費に回してもいいのです。
また、来店してくれる顧客の中でも、利用してくれる頻度や使う金額などはまちまちであり、それらをデータベース蓄積することで良い顧客を見分けることが出来るのです。
つまり、顧客を一つのグループとしてみるのではなくビジネスの内容に応じて適当なグループに分類して、そのグループごとに適切なサービスを提供することが大切なのです。

■大切にする順番を考える

大切にしなければならないのは、顧客であり、次に顧客予備軍なのです。顧客の中では取引の大きい顧客を最も大切にすることはいうまでもありません。
しかし、この順番を間違えてまったく逆のことをしているのをよく見かけます。
たとえば、プロバイダーの多くは入会から何時間かは無料のサービスを用意していますが、その後はほとんどサービスがありません。
つまり、「釣った魚に餌はやらない」方式なのです。もちろん、入会させるための動機は作る必要がありますが、すでに入会して何年も売上に貢献している顧客よりも新規で加入する人が良いサービスを受けられるのは理屈に合わないのではないでしょうか。
もちろん、何もサービスしなくても取引が継続している「良い顧客」に対してサービスをする必要があるかは判断の難しいところですが、取引全体額を引き下げるようなサービスでなければ実施するべきだといえるでしょう。何もしなくても取引は継続すると考えている油断が取り返しのつかない事態を招くかもしれないからです。
つまり、企業にとって「良い顧客」を見分けて、その顧客との関係を単に維持するだけでなくより深いものにするためのサービスを提供することが大切なのです。
その意味で、新規顧客獲得のための過剰なサービスは控えるべきであり、新規顧客の獲得と既存顧客の維持のバランスが取れてこそ売上が確保できるのであり、どちらか一方だけでは、ビジネスとして成り立たないのです。
そして、一般的に既存顧客を維持する方が新規顧客獲得よりコストはかからないのです。したがって、今後企業にとって売上に貢献してくれる顧客を見つけ出し、その将来的な取引を予測してそれに見合ったサービスを提供することは当然のことなのです。
つまり、目先の利益確保のために順番を間違えて新規顧客獲得のためのサービスを優先することは非常に危険であるということです。

■顧客予備軍について

営業担当者が名刺を交換してきた人や資料を請求してきた人、来店はしたが何も購入しないで帰ってしまった人、電話で問い合わせをしてきた人などは、すべて顧客予備軍となります。そして、彼らは少なくとも企業名やサービスについて多少なりとも知って興味をもった人たちであり、何も知らない人よりはるかに取引の可能性が高いと考えられます。
また、営業対象としても顔が見えているので漠然とした営業活動より効率がいいことは間違いありません。
彼らを真の顧客にするためには、できるだけ早くアプローチすることが必要です。なぜなら、時間がたてばあなたの会社のことを忘れてしまい、顧客予備軍とは言えなくなってしまうからです。
一方、顧客予備軍は、ライバル企業の顧客と考えることが出来ます。つまり、ライバル企業の顧客が原因はわかりませんが、あなたの企業の商品やサービスに興味を持つということは、ライバル企業に対して何らかの不満を抱いている可能性もあるのです。
あなたのビジネスが、ライバルのいないまったくの新規事業である場合を除いてあなたにとっての新規顧客は、ライバル企業の顧客だということを常に意思しておく必要があるということです。

■以前顧客の取り扱い

何年か前までは取引があったにもかかわらずその後ぱったりと取引がなくなった顧客がいる場合、そのままにしていたら顧客でなくなってしまうので注意が必要です。
大切なのは、取引がなくなったことをだいぶ時間が経過してから知ったのでは手遅れだということです。できるだけ早くその状況を把握してなぜ取引がなくなったのか原因を調べ手を打つのです。
こちらの営業担当者が換わったことが原因なら、営業担当を再度換えることも必要ですし、ライバル企業ができたことが原因ならライバル企業に勝てる魅力を用意することも必要です。顧客が離れる時は、単に飽きたからという場合もありますが、何らかの理由がある場合が多いのです。
しかし、多くの企業は、そのことに無神経です。
実際は気づかないというよりは、たとえそのことに気づいたとしても調べようがないというのが現実かもしれません。
調べて状況を把握するためには、そうした分析のできる顧客管理のためのデータベースが必要となりますが、そこまで考えられたデータベースは市販のものではほとんどないからです。
できれば、登録されている顧客との間である一定期間取引が無い場合はそうした顧客が簡単にリストアップできて、過去の取引状況などと照合し取引を再開してもらうための営業活動に必要な情報を引き出せるデータベースがほしいところです。
新規の顧客を増やすことが出来たとしても古い顧客がどんどん減っていったのでは笊で水を汲んでいるようなものですし、顧客の中でも良い顧客が減るようでは、企業の将来にも影響を与えかねません。

■まとめ

一般的に顧客の数が多いほど企業としては将来の売上を確保できる可能性が高くなるのでより多くの顧客を確保することが大切だと考えられています。特にインターネットビジネスにおいてはそうした傾向が強く、プロバイダー等はサービスを無料にしてでも顧客を確保し圧倒的な顧客の数を確保することで、収益は後からついてくると考えて事業を展開している企業も後を絶ちません。
しかし、無料サービスという餌によって利用者を増やしたとしても、彼らはサービスの対価としての料金を支払わないわけですから顧客とは呼べず単なる利用者なのです。彼らはもっと良い無料のサービスを別の企業が提供すればすぐにそちらに飛びつく、あてにできない人たちなのです。
今回のテーマである「良い顧客を見分ける」というのは、まず、継続的に取引を行う可能性のある人や企業をきちんと把握し、その中でも特に売上に貢献してくれている顧客から順に何段階か適当に分類してそれぞれの貢献度にあわせたサービスを提供することが肝心であるということなのです。
その為の、具体的な顧客の分類方法については、9月12日の「RFM分析」で詳しくご説明しますが、人間の感覚ではなくデータベースで顧客を管理することで常に良い顧客が誰なのかを見分けることが出来るようになります。そして、インターネットマーケティングにとってこのことは非常に大切なことなのです。

顧客分析ツール：BitRFMはこちらから